随着人们生活水平提高，对营养健康和方便食用的要求越来越迫切，蔬菜消费已由数量需求向质量需求转变，由单一需求向多元需求转变。供给侧结构性改革、消费升级对蔬菜产品品牌创建提出了新要求，创建蔬菜品牌势在必行[1]。

1 蔬菜产品的特殊性

1.1 低值易损难包装

蔬菜产品作为一种时令鲜活产品，低值、易损、难保鲜、难包装、难运输的特点非常突出，难以实现产品展示和标识，因此蔬菜产品创建品牌的难度很大，且蔬菜生产者、经营者蔬菜创建品牌远远比普通商品增加很多成本。

1.2 高度均质难差异

蔬菜产品本身的特性是弱差异，多数蔬菜存在高度均质化的问题，因此实现品牌营销要求的差异化比较困难。同种蔬菜的产品之间内在品质上差异不大，其营养成分、性状、口感等基本一致；有些蔬菜虽然在内在品质上有些差异，但从外观上不易发现，只有借助仪器，通过吃和尝，才可以分辨出来。

具有地理标志登记保护的传统名特产蔬菜一般都具有独特品质[2]，与同类蔬菜相比有较明显差异。胶州大白菜突出特点是，生食清爽可口、熟食易炒熟、味甘肥美，维生素和氨基酸含量丰富，贮存时间长；苍山大蒜的突出特点是，头大瓣白，一般每头为有4～6瓣，粘辣郁香，蒜薹、蒜头兼用，薹粗耐贮藏，品质好；马家沟芹菜的突出特点是，黄秸空心纤维少，食之脆嫩口感好

1.3 生产过程难控制

蔬菜栽培过程具有不可控性、复杂性，给蔬菜产品品牌创建带来了难度。蔬菜栽培主要是生长周期长，受自然条件影响大，生产过程监管困难，质量存在隐蔽性；同时蔬菜生产环境和技术还具有异质性，包括品种差异、生产区域差异、生产方式差异等。

2 蔬菜产品品牌创建面临的瓶颈问题

根据近年来对苍山蔬菜等品牌调研[3]，创建蔬菜产品品牌，必须解决以下5个方面的瓶颈问题。如何实现蔬菜生产从非标准化到标准化的转变；如何实现蔬菜产品从初级农产品到保鲜加工产品的提升；如何实现蔬菜品质从同质化到差异化的跨越；如何实现蔬菜消费从食用消费到心智需求升级；如何实现经营主体从小而散到组织化提高。

3 蔬菜产品品牌创建对策

3.1 进行科学策划，搞好顶层设计

好的蔬菜产品品牌,必须价值有高度，做到立足产品、高于产品；形象有准度，做到精美包装，产品标准化；产业有宽度，做到一二三产业融合；产品有长度，做到研发加工品，开发系列产品；营销有广度，做到统筹渠道、传播、推广等。要立足于提升蔬菜品牌价值[4]，进行专业蔬菜品牌策划。

3.1.1 特色差异有价值的产品

这是蔬菜品牌创建的基础，产品差异就是顾客购买的理由，要从产品利益点和概念点上创造差异。利益点的差异可从形状、工艺、品质、品类、功能、包装、用法及视觉、味觉、嗅觉、触觉、动作、场景中提炼，注意因产品制宜，客观实际，要有符合人们认知的依据，要有迎合消费的诉求，描述要简单，焦点要突出。概念点的创造就是用独特的、有意义的消费者语言来阐述新奇特的利益点。不同企业生产的同质化蔬菜产品，利益点基本雷同，需要新奇特的表达来建立差异化。

3.1.2 响亮好记有特色的名称

蔬菜产品品牌名称体现了记忆单位及信息载体。品牌名称可采用关联性命名和独特性命名的方法进行创意。所谓关联性命名，就是要注重产品属性或利益点的关联性。品牌名称可直接体现产品属性或利益点的关联性。所谓独特性命名，就是要适应当今社会信息巨量化、碎片化，锐化品牌等与众不同，突出品牌名称的独特性。蔬菜产品品牌名称的创意，可从创始人、产地、产品价值、品类属性、种植加工方式、产品特征、企业理念、传统文化等方面考虑。

3.1.3 美观漂亮有内涵的标志

标志传达了产品的思想和理念，直观体现了品牌形象，展示了产品利益点，给消费者美好的联想。过目不忘的标志，让消费者一辈子记住。标志也是公众对于品牌认知的一种表现。徽标代表了一个品牌所具有的较高知名度、较好的品牌形象信誉度，可大大增强消费者对于产品的信赖度和喜好度。既要美观大方，简洁实用，又要通过徽标来体现区域农产品特点、特殊的地理位置和该区域的历史、文化、风情、丰富的精神内涵以及价值取向等，以此来提高品牌的知名度和影响力。